網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)和現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)

只要時(shí)光不停流轉(zhuǎn)，到2020年了，依然會(huì)有人在知乎上提出「2020年蔚來(lái)汽車(chē)會(huì)倒閉嗎?」這樣的鏡像問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)告訴我，互聯(lián)網(wǎng)上看到的東西往往和現(xiàn)實(shí)中有一些差別。

實(shí)際上，在「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)」可能存在著巨大的代溝。

蔚來(lái)作為過(guò)去幾年間成功的造車(chē)新勢(shì)力品牌，也遭受了多的爭(zhēng)議。在網(wǎng)絡(luò)自媒體的時(shí)代，流量的需求讓大多數(shù)媒體都變得情緒化，變得極端化。對(duì)于蔚來(lái)這樣的熱點(diǎn)品牌，自然會(huì)成為被網(wǎng)絡(luò)自媒體反復(fù)使用吸引流量的利器。正是因?yàn)檫@樣，蔚來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)世界的形象又顯得十分「割裂」。這種割裂的現(xiàn)象正是會(huì)有人提出“2020年蔚來(lái)汽車(chē)會(huì)倒閉嗎”這樣問(wèn)題的源泉。

那么我們就從「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)」這兩個(gè)角度談一談這個(gè)品牌。

「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)」

在以「流量為王」的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「Judge」無(wú)疑是一門(mén)好生意。

Bilibili的一鹿有車(chē)，自稱(chēng)區(qū)長(zhǎng)，是過(guò)去半年汽車(chē)區(qū)漲粉快的Up主。區(qū)長(zhǎng)作為一個(gè)平行進(jìn)口車(chē)商，其實(shí)是沒(méi)有太多干貨輸出能力的。但是憑借一期《德國(guó)大眾，黑中國(guó)人的錢(qián)，要中國(guó)人的命！》迅速走紅。單集播放量480萬(wàn)，是當(dāng)日全站第三。隨后，區(qū)長(zhǎng)又連續(xù)做了幾期與大眾有關(guān)的視頻，使用《德國(guó)大眾割中國(guó)韭菜、孝敬美國(guó)爸爸》這樣挾裹著民族情緒的標(biāo)題，反復(fù)鞭尸，使其成為與「極速拍檔」影響力幾乎不相上下的Up。我當(dāng)然不反對(duì)對(duì)于大眾尤其是帕薩特碰撞成績(jī)的批評(píng)，但帶有主觀情緒引導(dǎo)的持續(xù)的反復(fù)的內(nèi)容不應(yīng)作為吸引流量的工具。

一鹿有車(chē)的bilibili視頻主頁(yè)

而蔚來(lái)從一誕生起，就是一個(gè)一直被Judge的品牌。

在這一波又一波被Judge的潮流當(dāng)中，那一次的由微博上幾個(gè)車(chē)評(píng)人所領(lǐng)導(dǎo)的火爆全網(wǎng)「蔚來(lái)ES8東北長(zhǎng)途之行」便是頂峰。

實(shí)際上從一開(kāi)始，這就是一次完全脫離車(chē)輛使用場(chǎng)景需求的測(cè)試。其測(cè)試的意義不亞于：

·開(kāi)著五菱之光去接VIP客戶(hù)

·?開(kāi)著MINI?Cooper去越野

·開(kāi)著F150去市區(qū)商圈看電影吃飯

后測(cè)試的結(jié)論無(wú)非就是證明了：純電動(dòng)汽車(chē)在冬季長(zhǎng)途工況下續(xù)航里程不足的痛點(diǎn)。但在2018年，無(wú)論你是開(kāi)著NEDC續(xù)航里程406km的特斯拉Model X75D，是續(xù)航里程400km的秦EV450，是續(xù)航里程271km的寶馬i3，還是NEDC續(xù)航里程355km的蔚來(lái)ES8……做同樣的事情都會(huì)得到同樣的結(jié)論。

在這場(chǎng)本沒(méi)有意義的狂歡當(dāng)中：車(chē)評(píng)人賺足眼球獲取了巨大的流量，看客們?cè)诰o張繁忙的日常生活中抽離出來(lái)從吃瓜的過(guò)程中獲取了片刻的狂歡和歡愉，其他純電動(dòng)汽車(chē)品牌躲在角落里慶幸躲過(guò)了「電動(dòng)車(chē)不可承受之輕」，只有蔚來(lái)站在臺(tái)面上，默默的承受了對(duì)于品牌的負(fù)面影響，后的回應(yīng)是：蔚來(lái)用產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話(huà)。

微博這幾個(gè)車(chē)評(píng)人的這次測(cè)試，巧妙的站在了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品和汽油車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)選擇對(duì)立面的風(fēng)口浪尖上，同時(shí)看清了蔚來(lái)的「更“”的客戶(hù)群體」與普通汽車(chē)消費(fèi)者所處的對(duì)立關(guān)系，利用了「不光要Judge別人，更要Judge比自己更成功的人」的心理，獲得了這些普通汽車(chē)消費(fèi)者甚至是網(wǎng)絡(luò)看客鍵盤(pán)俠在流量上的推波助瀾，引發(fā)了一次互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。也成功的奠定了蔚來(lái)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌形象基調(diào)。

在我看來(lái)，這是一次「不是蠢，就是壞」的預(yù)謀。正如前文所言，在以「流量為王」的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「Judge」無(wú)疑是一門(mén)好生意。Judge產(chǎn)品同時(shí)也是在Judge產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，蔚來(lái)車(chē)主與蔚來(lái)品牌在這次互聯(lián)網(wǎng)狂歡當(dāng)中一榮共榮一損俱損。

但問(wèn)題在于，汽車(chē)消費(fèi)品，每個(gè)人的需求不同，使用場(chǎng)景不同，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。強(qiáng)行代入自己的標(biāo)準(zhǔn)去Judge他人是沒(méi)有任何實(shí)際意義的。

在眾多的Judge蔚來(lái)品牌的浪潮當(dāng)中，除了這些別有用心的測(cè)評(píng)，還有一些睜眼說(shuō)瞎話(huà)的誹謗和造謠，微博車(chē)評(píng)人軾界的道歉信已有先例，也不必再多說(shuō)。

總而言之，這些被流量所綁架的片面觀點(diǎn)，也成為了「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)」可能存在著巨大的代溝的主要原因。

軾界對(duì)關(guān)于蔚來(lái)汽車(chē)造謠的道歉信

「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)」

回到現(xiàn)實(shí)世界，我們需要理智客觀公正的看待蔚來(lái)品牌。蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力品牌，在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了以下幾方面的成功：

·建立起了一個(gè)足以支撐起產(chǎn)品售價(jià)的全新的豪華品牌，從中國(guó)品牌的角度來(lái)看，這是過(guò)去20年間無(wú)數(shù)次嘗試中成功的一次。有人會(huì)覺(jué)得品牌虛無(wú)縹緲，但對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌是高溢價(jià)的直接來(lái)源。從產(chǎn)品規(guī)劃角度而言，豪華品牌先立住，再做產(chǎn)品下沉?xí)菀撰@取市場(chǎng)份額。

·在整體中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)包括新能源車(chē)市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，所交出的穩(wěn)定的銷(xiāo)量成績(jī)單。在蔚來(lái)ES6上市之后，蔚來(lái)品牌的銷(xiāo)量也有一個(gè)顯著的提升。即便是受到嚴(yán)重疫情影響的3月，蔚來(lái)的銷(xiāo)量甚至都比2019年同期要高。在2020年前五個(gè)月，蔚來(lái)ES6在國(guó)內(nèi)新能源榜單上排名第6，考慮到其35.8萬(wàn)的基礎(chǔ)起售價(jià)，這份銷(xiāo)量成績(jī)確實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。

蔚來(lái)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：INSIDEEVs

國(guó)內(nèi)2020年新能源車(chē)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)

·在穩(wěn)定的月銷(xiāo)量的情況下，相當(dāng)高的C端交付比例。C端作為累計(jì)上險(xiǎn)的個(gè)人非營(yíng)運(yùn)類(lèi)車(chē)型，才是電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)真正需求的體現(xiàn)，是純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)。而2019年1-10月，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的純電動(dòng)乘用車(chē)C端上險(xiǎn)比例僅為45%。作為純電動(dòng)豪華品牌的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群基本上是清一色的C端客戶(hù)。

·?在產(chǎn)品力上，伴隨著純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展不斷迭代。對(duì)于純電動(dòng)汽車(chē)的一大基本功「續(xù)航里程」來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)從2018年蔚來(lái)ES8在NEDC工況下的355km提升到了2020年的蔚來(lái)ES6在NEDC工況下的610km。相比特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本的668km，作為SUV車(chē)型的蔚來(lái)ES6相比之下并沒(méi)有明顯的差異。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的蔚來(lái)，在過(guò)去2年，是取得了一定成功的。其上市初期并被人刻意掀起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的2018年末，是蔚來(lái)品牌低谷的時(shí)候，在2019年和2020年初，蔚來(lái)則通過(guò)產(chǎn)品和銷(xiāo)量讓自己從低谷當(dāng)中蘇醒過(guò)來(lái)。

但是，對(duì)于蔚來(lái)的前景來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)致命的核心痛點(diǎn)，就是「成本」和「盈利」。

反映在財(cái)報(bào)上，就是vehicle margin和gross margin長(zhǎng)期難以轉(zhuǎn)化為正。

蔚來(lái)2020 Q1季度財(cái)務(wù)報(bào)表

相比特斯拉，成本的控制一直是蔚來(lái)品牌的一個(gè)「悖論」。也是蔚來(lái)品牌在前期建設(shè)上存在失誤的地方。

品牌營(yíng)銷(xiāo)成本：

初創(chuàng)汽車(chē)的品牌的提升需要巨大的前期投入，而巨大的投入意味著成本難以控制，無(wú)法獲取盈利。相比蔚來(lái)，特斯拉在品牌建設(shè)上的思路其實(shí)更為巧妙，當(dāng)然也是因?yàn)樘厮估瓝碛忻赓M(fèi)的「人形廣告」伊隆馬斯克。同時(shí)善于利用在免費(fèi)的社交媒體上發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，比如Cypertruck在亮相之后跟傳統(tǒng)皮卡的福特F150拔河這樣的幾乎無(wú)成本的營(yíng)銷(xiāo)事件帶動(dòng)自媒體的流量。如果特斯拉的品牌建設(shè)需要講故事，那就讓充滿(mǎn)各種光環(huán)的伊隆馬斯克本人去講。而未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式則傳統(tǒng)得多，比如花費(fèi)巨大、成本很高的NIO Day和NIO HOUSE。從結(jié)果上來(lái)看，確實(shí)很好的構(gòu)建了品牌形象，但成本太大。

研發(fā)成本：

研發(fā)成本方面，很大一部分是人力成本。坐落在硅谷的特斯拉研發(fā)團(tuán)隊(duì)以「薪水低，壓力大」，但馬斯克以「工程狂人」和「人生導(dǎo)師」的號(hào)召力用情懷吸引每年大量的工程學(xué)科的畢業(yè)生到特斯拉來(lái)工作。馬斯克與Motivation2Study合作的關(guān)于大學(xué)畢業(yè)生人生建議的視頻，在Youtube有接近500萬(wàn)的播放量，而「Elon Musk ‘I Don’t Give A Damn About Your Degree’」（伊隆馬斯克：我才不在乎你的學(xué)歷）在Youtube上有700萬(wàn)的播放量。在蔚來(lái)在草創(chuàng)初期，企業(yè)的吸引力十分有限，只能通過(guò)高薪水的方式從行業(yè)內(nèi)汲取人才，這也造成了人力成本上的上揚(yáng)。

馬斯克關(guān)于大學(xué)畢業(yè)生人生建議的視頻

物料成本：

汽車(chē)的物料成本結(jié)合上品牌的溢價(jià)性，是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)盈利水平的保證。一輛車(chē)的物料成本取決于一輛車(chē)上「用多少料」和「從供應(yīng)商拿料的價(jià)格」。

· 當(dāng)Model 3在成為決定特斯拉品牌是否可以扭虧為盈的關(guān)鍵產(chǎn)品之時(shí)，已經(jīng)在用料方面做足了功夫。在這方面，Model 3稱(chēng)得上一款「重概念，輕體驗(yàn)」的產(chǎn)品。換言之，為了物料成本的足夠低，犧牲了一部分的體驗(yàn)，但又通過(guò)概念上的營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者忽視這種體驗(yàn)上的差距。

兩個(gè)小例子可以窺探一番：

Model 3飽受詬病的內(nèi)飾用料雖然體驗(yàn)不佳，但是通過(guò)「未來(lái)座艙、功能集成」的大屏的概念營(yíng)銷(xiāo)很好轉(zhuǎn)移了車(chē)主注意力，從而提高了對(duì)于內(nèi)飾用料不佳的容忍度。另外一個(gè)小細(xì)節(jié)，Model 3上所配備的自動(dòng)雨刷功能是依靠Autopilot的攝像頭通過(guò)視覺(jué)來(lái)進(jìn)行雨量監(jiān)測(cè)的，但實(shí)際上，通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行雨量監(jiān)測(cè)的用戶(hù)體驗(yàn)遠(yuǎn)不如通過(guò)有源傳感器來(lái)得好—— 一是因?yàn)槟壳耙曈X(jué)算法應(yīng)用在雨量監(jiān)測(cè)層面的性能依然不足，二是通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別的延時(shí)性要遠(yuǎn)大于有源傳感器。但傳感器需要另外的物料成本，而攝像頭是現(xiàn)成的。甚至可以通過(guò)聽(tīng)起來(lái)高大上的「Deep Rain」進(jìn)行一番宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是視覺(jué)訓(xùn)練的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)界的概念各個(gè)高端，但從學(xué)術(shù)界到工業(yè)界依然有巨大的鴻溝需要跨越，這時(shí)候，消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)就被拿來(lái)買(mǎi)單了。

特斯拉神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)雨刷的新聞報(bào)道

·對(duì)于蔚來(lái)的物料成本，一直以來(lái)都有「堆料」一說(shuō)。但從某些角度來(lái)看，蔚來(lái)所做的并不是只是堆料這么簡(jiǎn)單。對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)制造來(lái)說(shuō)，BIW（Body in white，白車(chē)身）一直以來(lái)都是一個(gè)非常重要的概念。通常來(lái)講，白車(chē)身的強(qiáng)度是必需品，滿(mǎn)足基本的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)碰撞測(cè)試，而白車(chē)身的剛度則是品，關(guān)系到車(chē)輛的駕駛性。車(chē)身的扭轉(zhuǎn)剛度則與行駛品質(zhì)密切相關(guān)，輕量化系數(shù)則決定了車(chē)身研發(fā)的技術(shù)實(shí)力。阿爾法·羅密歐Giulia作為在同級(jí)別操控性好的一大原因，就是基本沿用了從四葉草版本上下放的白車(chē)身。由于白車(chē)身的性能符合“越貴越好”的基本規(guī)律，因此白車(chē)身的扭轉(zhuǎn)剛度和輕量化系數(shù)可以傳統(tǒng)意義上評(píng)價(jià)汽車(chē)性能優(yōu)劣，但同時(shí)，為了成本也常常拿白車(chē)身這樣看不見(jiàn)摸不著的地方開(kāi)刀。

蔚來(lái)ES6,靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度44900nm/°；白車(chē)身凈重342公斤；輕量化系數(shù)1.52；

蔚來(lái)ES8,靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度44100nm/°；白車(chē)身凈重354.8公斤；輕量化系數(shù)1.6；

Audi e-tron，靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度50000nm/°；白車(chē)身凈重公斤406公斤；輕量化系數(shù)1.67

相比之下蔚來(lái)ES6的輕量化系數(shù)和靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度比ES8依然有所提升，即便是面對(duì)Audi e-tron這樣的老牌制造商，在輕量化系數(shù)上依然有很大優(yōu)勢(shì)。在白車(chē)身上的自我要求，實(shí)際上體驗(yàn)出蔚來(lái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一部分工程師來(lái)自于傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的實(shí)際情況。他們的存在讓蔚來(lái)的產(chǎn)品依然有純粹的老派的追求，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是堆料這么簡(jiǎn)單。在企業(yè)初創(chuàng)階段，預(yù)期產(chǎn)品周期的銷(xiāo)量的不明朗，也使蔚來(lái)在與供應(yīng)商的博弈當(dāng)中喪失了議價(jià)權(quán)。

蔚來(lái)ES8白車(chē)身

從用料方面，特斯拉和蔚來(lái)的產(chǎn)品理念上就可見(jiàn)一斑。物料成本的控制也是特斯拉在國(guó)產(chǎn)之后可以快速高頻率降價(jià)的根本原因所在。因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，已經(jīng)留夠了充足的毛利率空間。而蔚來(lái)身上則明顯帶有傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的影子，作為初創(chuàng)企業(yè)犧牲性能或體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)降本的勇氣和決心都不足。從而導(dǎo)致了如今進(jìn)退兩難的局面。

而這些，就是蔚來(lái)品牌在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的正反兩面。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)的降本、提高毛利率、盡快扭虧為盈，是走向未來(lái)的重要一步?！妇W(wǎng)絡(luò)世界的蔚來(lái)」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來(lái)」存在著巨大的代溝，也會(huì)伴隨著銷(xiāo)量的穩(wěn)步提升和口碑的回暖逐漸趨同。

雖然與特斯拉相比，蔚來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)依然有很大差距。但也正是特斯拉在市場(chǎng)的表現(xiàn)，讓外界可以對(duì)蔚來(lái)的前景抱有更充足的信心。畢竟蔚來(lái)依然是目前有可能接近特斯拉的品牌，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不可能只由一個(gè)品牌主宰。

我想，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始看到未來(lái)的曙光。至少，2020年的蔚來(lái)會(huì)活的比2019年更好。